Kodex reklamy byl s účinností od 1. září 2025 aktualizován o novou část věnovanou hazardním hrám. Po několika měsících v praxi je zřejmé, že tato úprava představuje zásadní signál pro celý trh.
Hazardní reklama se dnes již neomezuje na tradiční televizní spoty, bannery či sponzoring sportu. Velká část komunikace se přesunula do online prostředí, kde se prolínají reklamní sdělení, recenze, bonusové nabídky, sociální sítě, influenceři a affiliate obsah.
Právě v tomto prostoru se význam Kodexu projevuje nejvíce. Jasně totiž ukazuje, že odpovědná reklama na hazardní hry nestojí jen na dodržování zákona, ale také na samoregulaci jednotlivých subjektů podle pravidel Kodexu. Ta pomáhá vytvářet důvěryhodnější a bezpečnější trh.
Proč Kodex reklamy vznikl
Kodex reklamy, známý také jako Kodex Rady pro reklamu, vydala Rada pro reklamu (RPR). Nejde tedy o nový dokument vytvořený speciálně pro oblast hazardních her, ale o obecný samoregulační rámec pro reklamu napříč různými odvětvími, který funguje už od roku 1995 a průběžně se vyvíjí společně s trhem.
Od 1. září 2025 je ale jeho zásadní součástí nová kapitola VIII. Ta do reklamy na hazardní hry přináší mnohem jasnější pravidla, která kladou důraz na odpovědnost, transparentnost a etiku.
Podle IPRH stanovuje Kodex reklamy na hazardní hry jasná pravidla pro odpovědnou, transparentní a etickou propagaci hazardních her. Tento dokument nenahrazuje stávající zákonnou regulaci, ale efektivně ji doplňuje v oblastech, kde samotné paragrafy nedokážou držet krok s dynamickým vývojem marketingu. Hlavní důraz klade především na ochranu nezletilých, prevenci nezodpovědného hraní a na odpovědnou komunikaci se spotřebiteli.
Na sociálních sítích, ve videích, na streamovacích platformách, v affiliate článcích i v rámci krátkých bonusových výzev neustále vznikají nové formáty reklamy. Kodex z toho důvodu přináší flexibilní rámec, který pomáhá řešit i situace, jež sice nepředstavují přímý právní problém, ale mohou být eticky sporné nebo rizikové pro samotné hráče.
Reklama na hazard není běžná reklama
Hazardní hry jsou v Česku legální, pokud je provozuje subjekt s příslušným povolením vydaným Ministerstvem financí ČR. Zároveň ale nejde o běžnou službu bez rizika. Reklama by proto neměla působit tak, že hraní představuje snadnou cestu k penězům, úspěchu nebo řešení finančních problémů.
Na podobné riziko upozornil pro Aktuálně.cz také odborník na závislosti a bývalý národní protidrogový koordinátor Jindřich Vobořil. Podle něj je spojování hazardu či alkoholu s úspěchem nebo pozitivními výsledky velmi problematické, zvlášť pokud jsou takové reklamě při sledovaných zápasech vystaveni i mladiství.
Právě na to míří i Kodex reklamy. Reklama na hazard má být společensky odpovědná, nesmí vybízet k impulzivnímu hraní, zkreslovat šance na výhru ani zlehčovat možné dopady hraní.
Online prostředí přineslo nové problémy
Největší výzva v současnosti nespočívá v klasické reklamě, ale v samotném online prostoru. Právě tam se totiž často stírají jasné hranice mezi běžnou informací, recenzí, osobním doporučením a placenou reklamou.
Uživatel může během několika málo minut narazit na bonusový článek, srovnávač casin, příspěvek influencera, stream ze hry, nebo dokonce na podvodný web napodobující známou značku provozovatele hazardních her, což je fenomén označovaný jako brand spoofing.
Kodex z toho důvodu výslovně upravuje online propagaci, influencer marketing i affiliate marketing. V případě influencerů například jasně stanovuje, že jejich reklama má sloužit primárně k informování a nasměrování hráčů do legálních a kontrolovaných systémů. Propagace by v žádném případě neměla sloužit k přímému vybízení k účasti ve hře, k uzavření sázky nebo k využití bonusu.
Jakou roli má samoregulace
Rada pro reklamu je nestátní samoregulační orgán, který v Česku dohlíží na etiku reklamy. Spojuje zástupce médií, zadavatelů i celého reklamního trhu a posuzuje stížnosti na konkrétní kampaně.
Členy IPRH jsou spousty různých firem a organizací. V souvislosti s novou kapitolou Kodexu je ale důležité hlavně to, že se mezi ně nově zařadily i subjekty z hazardního trhu. Patří mezi ně například IPRH, APKURS, Betano a Tipsport. Sazka byla členem Rady již dříve.
Rada pro reklamu zastává v celém systému samoregulace klíčovou roli, neboť podrobně posuzuje stížnosti na konkrétní kampaně a následně vydává doporučující rozhodnutí. Tento orgán sám o sobě finanční pokuty neukládá. V případech, kdy dotčené subjekty její doporučení nerespektují, však může celou záležitost postoupit příslušnému krajskému živnostenskému úřadu k dalšímu řízení.
Pro společnost GTO Solutions nepředstavuje samoregulace pouze formální pojem. Jako digitální mediální společnost ve všech svých aktivitách striktně dodržuje Kodex reklamy a odpovědnou komunikaci vnímá jako neoddělitelnou součást kvalitní práce s informacemi.
„Odpovědná reklama není překážkou pro byznys, ale naopak základním pilířem pro jeho dlouhodobou udržitelnost a důvěryhodnost,“ zdůrazňuje Jaroslav Sita, CEO společnosti GTO Solutions, s.r.o.
Proč je to důležité pro odpovědné hraní
Odpovědná reklama tvoří jednu z klíčových součástí celého konceptu zodpovědného hraní. Její hlavní zásadou je netlačit hráče k impulzivním rozhodnutím, necílit na zranitelné skupiny a zásadně nevytvářet jakákoliv nereálná očekávání.
„Upozorňování hráčů na nutnost mít svou hru pod kontrolou a hrát jen u legálních provozovatelů, je nedílnou součástí obsahu propagace hazardních her,“ říká Sandra Hájková, odborná poradkyně GTO Solutions pro zodpovědné hraní, etický marketing a legislativní standardy.
Pokud se totiž hazard prezentuje jako snadná a rychlá cesta k penězům, zábava bez rizika nebo jako běžná součást životního stylu bez adekvátního varování, dochází k oslabení celkové prevence.
Když férovější reklama chrání celý trh
Skutečný přínos Kodexu se ukáže až v tom, jak se jeho pravidla budou dodržovat v praxi. Čím odpovědněji bude trh k reklamě přistupovat sám, tím menší bude prostor pro tvrdší zásahy ze strany státu. Nejde přitom jen o teoretickou možnost.
O výraznějším omezení reklamy na hazard se už mluvilo i na půdě Poslanecké sněmovny. Právě proto dává smysl, aby trh ukázal, že odpovědná propagace může fungovat i bez plošných zákazů.
„Etický a odpovědný přístup k reklamě je pro GTO Solutions zásadní. Zakládáme si na kvalitním obsahu s důrazem na zodpovědné hraní,“ zdůrazňuje Sandra Hájková, odborná poradkyně GTO Solutions pro zodpovědné hraní, etický marketing a legislativní standardy.
V GTO Solutions proto bereme odpovědnou komunikaci jako přirozenou součást naší práce. Dodržováním Kodexu chceme přispívat k tomu, aby se online prostředí v hazardu postupně zkvalitňovalo, bylo srozumitelnější pro hráče a férovější pro všechny, kteří na legálním trhu působí.
Zdroje: IPRH, Aktuálně.cz, Rada pro reklamu, Přehledy legálních provozovatelů MF ČR
